Бренды и Брендинг

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией амери-канской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, моро-женное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) вы-пускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могуществен-ным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названия-ми, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпа-дающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей то-варов массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассо-циация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середи-ны прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких стра-нах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Север-ной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как офи-циальная система управления товарами.

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отлич-ные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощ-ники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, про-исходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построе-нии каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие произ-водители товаров массового потребления закрепляют свой успех в тече-ние второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брен-дов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появ-ляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапли-вают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с реклам-ными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изме-нения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают попу-лярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распро-странения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя сис-тему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заво-дчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальней-шей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали мо-локо и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производи-телю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отли-чался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптови-ки, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производи-теля купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовле-творить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привле-кательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффек-тивности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных ма-газинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со сто-роны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного то-вара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избе-гать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендин-га, укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу при-шлось столкнуться на пути своего становления:
а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некото-рыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свы-кались с необходимостью введения брендинга как основной формы управ-ления товарами;
б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основ-ном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Ниже я привожу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы ко-торой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влия-ние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за преде-лы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны по-купателей).

1. McDonald’s
Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизне-стойкой личности.

2. Coca-Cola
Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представлен-ный в мире бренд.

3. Disney
На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь ло-зунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.

4. Kodak
“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony
Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяю-щие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette
Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способно-сти к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и дина-мичнее.

7. Mercedes-Benz
Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi’s
“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно до-полнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi’s”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.

9. Microsoft
Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достиг-нутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных техно-логий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro
Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.
Партнеры и спонсоры

рассылка смс рекламы ::: Изготовление сувениров. ::: производство перекиси водорода.