Бренды и Брендинг

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных то-варов, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его преде-лами?

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским мен-талитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуаци-ей. И этому предпочтительному отношению должны способствовать гра-мотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потреби-телей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации то-варов помимо уровня цен в значительной степени способствует оптималь-ный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потреби-тельных свойств, а также активное информирование о них.
В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорация-ми, в основном известны товары, которые, как правило, большинству рос-сиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безус-ловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно опе-ративно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубеж-ных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовест-ными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.
Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонта-ли" и на другие отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на во-прос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конку-рентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям рос-сиян.

6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступ-ления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспан-сия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерче-ских связей, создания инфраструктуры бизнеса.
Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, ко-торые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально суще-ствует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.
Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерче-скую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. ис-пользования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не при-выкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "ав-торитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслитель-ных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имид-жевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для рос-сийского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная про-дукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой ин-формации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).
Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности за-рубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности реклам-ного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на За-паде нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие тре-бовались бы в промышленно развитых странах.

Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной реклам-ной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях отно-сительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей да-ет существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и ре-гионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продук-цию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - по-зицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, за-маркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной ем-костью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помо-гает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифи-цируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейн-ский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски призна-ны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произ-ведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей -как соб-ственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме на-бивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих на-правления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию това-ра, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умо-зрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проек-тировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сна-чала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реаль-ные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциаль-ного потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудито-рию, имеющую определённые социо-демографические и психографиче-ские характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потре-бительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанав-ливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудито-рии. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продук-ции.

Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG "Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века.

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных то-варов, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его преде-лами?

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским мен-талитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуаци-ей. И этому предпочтительному отношению должны способствовать гра-мотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потреби-телей.

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации то-варов помимо уровня цен в значительной степени способствует оптималь-ный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потреби-тельных свойств, а также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорация-ми, в основном известны товары, которые, как правило, большинству рос-сиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безус-ловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно опе-ративно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубеж-ных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовест-ными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонта-ли" и на другие отечественные товары.

4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на во-прос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конку-рентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям рос-сиян.

6. Фактор развития региональных рынков. После массированного наступ-ления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспан-сия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерче-ских связей, создания инфраструктуры бизнеса.

Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, ко-торые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально суще-ствует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерче-скую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. ис-пользования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не при-выкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "ав-торитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслитель-ных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имид-жевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для рос-сийского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная про-дукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой ин-формации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности за-рубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей активен только Довгань. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности реклам-ного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на За-паде нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие тре-бовались бы в промышленно развитых странах.

Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной реклам-ной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях отно-сительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей да-ет существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и ре-гионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продук-цию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - по-зицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, за-маркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной ем-костью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помо-гает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифи-цируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейн-ский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски призна-ны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произ-ведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей -как соб-ственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме на-бивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих на-правления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию това-ра, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умо-зрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проек-тировании методом "двойной проекции". Суть этого метода в том, что сна-чала на рекламную продукцию проецируются и отражаются в ней реаль-ные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламируемого объекта, которые целесообразно донести до потенциаль-ного потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируется на целевую аудито-рию, имеющую определённые социо-демографические и психографиче-ские характеристики, а значит и определённые жизненные позиции, потре-бительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанав-ливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудито-рии. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продук-ции.

Насколько важна такая оптимизация и на какие издержки для решения этой задачи идут наши конкуренты показывает зарубежный опыт. Пример - прошедшая в глобальном масштабе кампания по замене товарного знака "Голд Стар" на LG "Electronics", в ходе которой корпорация создала свой новый имидж высокотехнологичной корпорации, достойной XXI века.
Партнеры и спонсоры

изготовление буклетов - полиграфия, дизайн,, печать ::: оборудование по производству крахмала